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如何在跨渠道中找到挚爱品牌的高质量KOL
1192人看过
发布于:2017-09-14

KOL(关键意见领袖)已经成为数字营销世界的热词之一。KOL 是营销学上的概念,通常称那些知名度高、号召力强、高活跃的用户为KOL。现阶段,许多企业利用明星、网红、行业专家等KOL来推广品牌、提升品牌影响力,甚至直接驱动销售转化。

然而随着人们消费习惯趋于个性化和理性化,原先依靠明星、网红等来推广品牌或产品的方式对于新一代年轻消费者来说可能显得缺乏说服力。企业正在思考如何在多渠道环境下从品牌现有的客户群体中找到有价值的KOL!通过品牌自有KOL的正面评价和口碑传播来提升品牌的美誉度和影响力!

如何挖掘跨渠道中拥护品牌的高质量KOL?以下智能化营销专家Webpower带你了解如何利用社会化客户关系管理系统SCRM,找到挚爱你品牌的忠实KOL。

 

一、   品牌寻找KOL的主要方式

1)    社交平台以数据(评断标准有曝光度、粉丝量、影响力和用户互动等)为评判基础的KOL,比如:微博大V红人、微信大号、直播主播等社交KOL一般拥有庞大的粉丝基础;

2)    符合品牌特质或能代表品牌形象的明星代言人、名人;

3)    特定行业、领域内的知名人士、行业专家或精英人士,我们常说的行业意见领袖;

4)    权威发声,比如媒体及媒体人、第三方机构等;

5)    根据目标消费者群体的特质,找到他们所在的社群,从中选出对品牌和产品有正面评价又乐于分享,并且被消费者信服的那些品牌“发烧友”;

 

二、 多渠道营销时代,品牌需更高质量、更忠诚的KOL!

由于技术门槛低和操作方便,目前许多企业会向一些和自己产品或行业相关的社交KOL建立联系,并合作推送广告或营销内容。微信大号、微博红人等社交媒体意见领袖可以快速引导消费者,并实现营销变现。从几百、几千到几万、十几万,甚至几十万,大号通过发布广告或定制个性化、创意性的内容,帮助品牌吸引用户注意力,把目标客户引入网站、电商平台、社交媒体账号等品牌目标页,以实现营销转化或销售转化目标。

 

但是,这种KOL方式也呈现出一些弊端,比如:

1)仅靠大号、红人构筑的几乎“零门槛”的KOL营销很难保证此类KOL的品牌忠诚度以及对品牌及产品的了解程度,他们不可能像你一样了解产品服务并爱惜你的品牌形象,甚至KOL的某次负面新闻会对你的品牌造成负面影响;

2)如果KOL与品牌或平台本身的定位不符,他们所在的社群或追随者可能会与你真正理想的消费者群体存在很大差距,那么这些粉丝很容易流失,KOL营销也很难实现粉丝的有效转化,哪怕风头一时也不过只是昙花一现;

3)KOL营销成本比你想象的更高,例如:咪蒙头条单价已经卖到68万。然而,如果没有与竞争对手建立真正的优势区分,品牌花费巨资所能吸引到的有效流量恐怕非常有限。

 

三、如何找到多渠道、热衷品牌的高质量KOL?

多渠道营销时代,品牌需更高质量、更忠诚的KOL!然而缺乏跨渠道用户数据基础,如何找到那些散落在各角落,但真实存在的有价值的品牌拥护者呢?

数据的搜集与处理是数字营销时代最大的优势。品牌与用户在网上发生的互动行为几乎都可以被监测形成数据,为营销人员不断优化营销模式提供动力。然而在多渠道营销环境下,挑战在于:除了微博、微信等社交媒体;邮件、短彩信等营销渠道;你的品牌与用户的互动还发生及散落在网站、APP、门店等渠道。各渠道彼此数据割裂、大数据分析整合能力的欠缺导致你目前掌握的用户视图只是完整用户群体画像的冰山一角,具有很大局限性和不准确性。

Webpower研发的社会化客户关系管理系统SCRM,打通并整合企业各渠道(传统CRM、电商平台,线下门店,多渠道营销、会员行为)动态数据。搜集并跟踪用户的每一次购买、评论、分享、转发等行为,并个性化配置KOL影响因素(包括直接销售量、访问流量、注册量、购买金额等因素),由此企业可以很容易甄别出那些与品牌互动频繁、高影响力的用户,通过完善的激励机制进一步刺激及鼓励用户成为其品牌KOL,成为品牌KOL的用户不仅是品牌的忠实粉丝且乐于通过口碑传播扩大品牌的社交影响力和美誉度。它具有显著优势:

1.    SCRM筛选出的KOL完全基于品牌自有用户,成本低、品牌忠诚度、质量高(更了解品牌及产品,更具有说服力)。

2.    实时监测及记录用户购买、评论、分享、转发等行为,企业可根据品牌KOL特质需求,个性化地为用户行为赋予权重分值,量化用户KOL值。

3.    基于多渠道用户属性及行为数据的打通、共享及分析,全网筛选全局洞察。至此,那些隐藏在各角落的品牌拥护者们将清晰呈现在你眼前!

 

四、KOL将构成品牌数字营销的竞争力之一

Webpower中国区总经理谢晶谈到:“社交意见领袖已经成为一种营销战略。是否找对人,对营销表现及最终业绩成果来说越来越重要,甚至将构成品牌数字营销的竞争力之一。跨渠道数字营销环境下,品牌需要通过跨平台的数据采集、整合和分析,量化社交意见领袖的有效性、相关性、契合度等。如果这一切数据的基础是基于你的自有活跃用户群体,那么这些KOL将具有非常巨大的价值,无论是对于品牌的传播,还是直接的商业转化,简单而高效! ”

 

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关于Webpower营销锦囊
Webpower中国区于2015年将原有的"Webpower开放学院"升级为营销锦囊,以行业发展为己任,致力于推动中国智能化营销理念与行业规范化发展。Webpower营销锦囊涵盖行业资讯、专家观点、案例解析及线上线下市场活动,以期为市场营销人员带来行业最前沿的营销经验与见解。

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