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如何让用户只对你的品牌感兴趣?你只需要做好这两件事
1581人看过
发布于:2018-01-09

VR、AR、AI、大数据、无人机……我们正处在这样一个急剧变革的时代,技术的飞速进步促使诸多领域发生了翻天覆地的变化,比如,营销的环境和方式。相信很多品牌企业对这些都有深切体会,并急于寻找新的方向。

可是,不断寻求突破、追逐变化的品牌主是否发现,在时时变革的商业数字时代,营销的本质始终未变?

那就是,对客户忠诚度的争夺和管理,即会员营销。

而想要做好会员营销,你其实只需要做好关键的两件事:吃透数据,选对场景。

1、吃透数据

2016年“双11”阿里零售平台无线占比82%,远超美国“黑五”无线占比36%。2017年“双11”阿里这一数据达到了九成。线上数据池越来越庞大。

数据,是会员营销的能源和决策依据。

可以说,现今没有哪一家品牌企业敢忽视数据的重要作用。他们挖空心思,收集、整合数据,从线上渠道到线下门店,将订单、会员、商品等相关数据全部收纳进数据中心池中。他们为此做了大量的工作,或许也获得了大量的数据,但是,这就够了么?

远远不够!

真正让数据发挥效用的,是在分析和挖掘环节。

用冷数据做用户筛选,从多维度分析挖掘热数据,盘活数据中心池。基于数据分析预判用户行为,在用户购买前就可以开展个性化的营销活动,最终实现购买和转化。

新的问题是,该如何分析、挖掘会员数据呢?Webpower为品牌企业提供了以下手段。

金字塔用户评级体系

根据消费指数和活跃指数对用户进行综合评级,两个指数下设多个评级标准,最终根据用户的星级轻松识别高价值用户。

 

RFM模型

RFM模型最早由Bult和Wansbeek在1995年提出,随着信息化时代的到来,被验证是作为数字化客户数据和优化市场支出的最好工具之一。 这一模型是根据最近一次消费、消费频率、消费金额三个因素将用户分成125类,Webpower将125个用户分类优化成有现实意义的11个细分的客户群。这样,针对不同的客户群,marketing人员可以灵活地采取不同的营销策略,同时也可以根据模型的前后对比,检验营销活动的效果。

 

多维分析体系

当常规的数据报告不能满足需求时,可以通过多维分析体系,自行筛选查看。它可以基于不同的维度筛选不同的客户群,通过不同时段的对比,进行不同维度的分析,是一款更为高阶的数据分析手段。

 

综上,当我们不仅掌握了详实的动态数据,还能够对数据有具有实践意义的分析和挖掘,那么离成功的会员营销还差最后关键的一步——

2、选对场景

75%的客户渴望企业能用个性化信息与其沟通。——Forrester

90%的全球公司将竞争重点放在客户体验上。——Gartner

场景化可以帮助你为你的用户打造一场极致体验,从而牢牢地抓住他们,让他们只对你的品牌感兴趣。用一句话来概况,就是要在正确的场景下,将正确的信息通过正确的渠道发给正确的用户

有了上一步“吃透数据”作为基础,想选对场景并不难。

首先,尽量让你的推送内容做到千人千面个性化。

在这里为大家介绍两种推荐机制:基于内容的推荐和协同过滤推荐。 基于内容推荐是指根据商品或内容的数据,发现商品或内容的相关性,然后根据用户以往的喜好记录推荐给用户相似的物品。如下图所示。

这一推荐机制对企业的用户数量和数据规模没有要求,适用范围很广。

但是如果你想让自己的企业的个性化推荐更加与众不同,挖掘到用户更深层次的潜在需求,为他们制造更多的“惊喜”,而且用户数量又有一定的规模,那么可以采用推荐机制2.0版本——协同过滤推荐。

与传统个性化内容推荐的差异在于,协同推荐完全基于用户的实时行为数据,通过找到有共性的用户并进行群组划分,再基于用户的行为数据推荐商品。

如上图,用户A和用户C,从购买频率和消费金额,以及购买样式上都非常相似,系统就会将这两个人判定为同一类用户群体,然后将用户C购买过而用户A没有购买过的衣服推荐给用户A。当然,这一范围可以扩大到不同品类。

协同过滤推荐还有权重机制,即在同等推荐条件下,品牌企业可以赋予性别、年龄、地域、行为属性等不同的权限。回到上面的例子中,如果企业通过协同推荐向用户A推荐10款商品,但同时增加了性别权重,那么这10款商品的排序将发生变化,符合其性别的商品将优先推荐。

其次,融合线上线下,打通不同渠道,让你的场景贯穿始终。

以某服装品牌为例,顾客A收到某场景活动的短信,提示Ta绑定该品牌公众号会员,Ta完成后在公众号上看到了同步推送的活动详情。顾客A参与并获奖,获奖后再次收到短信,要求到线下门店核销领奖。当Ta到店领取后,导购完成核销,并根据Ta的喜好又为Ta推荐单品,只要下单购买就可以再获一次抽奖机会。这样,一次成功的复购就完成了,整个营销活动形成了线上线下的闭环,品牌企业也可借此机会完善用户信息。

用户更愿意接受线上线下的整合营销的触达方法,而不满足于仅通过一个渠道接触品牌。所以,当你在创建场景时,尽量让你的场景贯穿不同渠道吧。

最后,创建全渠道自动化营销旅程,让营销人员解放出来。

通过全渠道自动化营销平台,构建全渠道自动化营销旅程,创建自循环的用户生命周期,不仅可以轻松完成常规的营销活动,还可以快速策划完成新的campaign。

Webpower JOURNEY界面

营销人员只需提前预设好用户行为、事件、时间等触发条件,就可以自动发送预设内容,轻松开启营销旅程。当然,通过平台报告还可以对比各渠道的营销绩效,从而优化成本。

这样一来,marketer不仅能从繁重琐碎的事务性工作中解脱出来,将时间、脑力投入到真正的营销idea和场景搭建上来,还可以通过平台沉淀下来的数据,丰富用户生命周期的架构,探索新的价值点。可以说,这是品牌企业、营销人员和用户的三赢。

总之,没有数据的会员营销就是纸上谈兵,选对场景可以让你的会员营销事半功倍。说用户想听的话,让用户爱上你的品牌,并且只对你的品牌感兴趣,你必须要做到数据+场景

别空谈会员营销了,先选一个靠谱的平台吧!

1999年创办于荷兰的Webpower2006年进入中国,至今已深耕中国市场十余年,服务了全球2850家品牌企业,这一数字还在不断增长中。

作为全渠道智能化会员营销机构Webpower专注于会员营销领域,致力于帮助品牌企业围绕用户价值进行深度挖掘,并且多年来持续探索,从未止步。

Webpower中国区多次在专业性大赛上获得殊荣。在刚刚过去的2017梅花网营销创新奖评选中,更是囊获了“最佳营销产品创新金奖”和“最佳互动体验营销创新铜奖”双项大奖,足见业内认可。

中国区总经理Jay在梅花网传播业大展上演讲

 

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关于Webpower营销锦囊
Webpower中国区于2015年将原有的"Webpower开放学院"升级为营销锦囊,以行业发展为己任,致力于推动中国智能化营销理念与行业规范化发展。Webpower营销锦囊涵盖行业资讯、专家观点、案例解析及线上线下市场活动,以期为市场营销人员带来行业前沿的营销经验与见解。

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Webpower于1999年在荷兰成立,2006年进入中国,目前已在全球各地设有10个分支机构。

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